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微信抢红包与心理账户(叶家兴)

2020-07-09 06:49| 发布者: 评测现实| 查看: 508| 评论: {php} echo

微信抢红包与心理账户(叶家兴)

立法会财务委员会甫于月初通过创新及科技局的拨款,香港创新及科技局已正式成立。香港在创新科技方面曾经遥遥领先内地,但近年来却逐渐落于人后。内地创新公司如雨后春笋,成功与失败的案例都值得细究。而微信(WeChat)开发的「抢红包」功能,利用人们心理账户(mental accounting)的微妙作用而成功的经验,正是一个必须深入研究的有趣案例。

发红包(在香港称作利是),是华人很重要的传统习俗之一。红包象徵着好运与吉祥,在喜庆、过年的时候,将红包发给晚辈、亲朋好友,以此表示祝福,也有礼尚往来的含义在其中。当传统的红包结合科技,透过网络平台向人发送「虚拟红包」,这是近年春节在内地十分热门,引致全民热潮的活动之一。

不同于港人多使用WhatsApp,人们在内地一般以微信作为朋友间即时通讯的平台。根据腾讯年报以及市场数据调查指出:微信2015年在中国内地的渗透率已高达九成以上,而每月的活跃用户为5.49亿。

微信红包是腾讯于去年1月开发推行的产品,用户通过微信可以发放以及领取现金红包。活动一推出,便引发广大迴响。2014年春节,除夕夜参与微信红包活动便有482万人次,也为微信支付迅速集聚大量用户。而在2015年,微信甚至与央视春晚合作,与企业合作发放超过5亿元的现金红包与30亿元以上的消费券红包。微信通过「摇一摇」活动,创造即时互动,在播出期间互动总数达到110亿次,也为微信再次创造话题。

心理账户的钱无法替代

在微信红包的互动中,将抢红包结合游戏的随机性,增加其趣味,并扩大了微信的影响範围。2014年腾讯年报指出:「由于其丰富了支付场景并推出活动(如微信红包)以建立知名度及用户习惯,QQ手机钱包及微信支付已绑定银行卡的用户账户总数已超过1亿。」这让腾讯公司无疑成为了最大赢家,而探究微信红包背后兴起的原因,会有些许有趣的发现。

其实,平均每个红包的金额大多为个位数,但为何大家会如此热中?这或许与经济学中的「心理账户」有所关连。

心理账户的概念是由美国芝加哥大学的行为经济学家塞勒(Richard Thaler)所提出。心理账户涉及个人对于来源不同的金钱,可能有不同的心理认知,以及迥异的投资和消费选择。心理账户认为:每个人的心中,都存在着一个以上的账户体系,而这种账户体系违反了经济学理性的运算规律,使个体在做行为决策时,常会出乎常理之外。【注1】

从经济学的角度,金钱是有替代性的。金钱作为交易的媒介以及计价单位,照理说不会因为被贴上不同标籤而有不同功能与用途。例如:通过劳动而得到的1000元工资与通过抽奖而得到的1000元奖金,是不存在差异的。但是,当个体在消费行为时,却可能因为得到金钱的不同来源,捨不得用辛苦赚来的钱去吃一顿豪华的晚餐,却倾向使用奖金消费。心理账户的概念也体现在此:人们会把来源不同的钱分到不同的心理账户,每种心理账户的钱有着不等值的用途,而无法替代【注2】,也因此个体会将不同来源的收入与支出分配到不同的账户中。

「自从微信有了红包之后,抢红包已完全摧毁了我的价值观。以前地上有个1元硬币,我连看都不看,现在超过1元我就觉得是一笔巨款,超过5元我就窒息了,超过10元眼眶都湿了。」【注3】

传统文化结合现代科技

上述网络流传的一段话,恰好反映人对于抢红包得来的钱财是存在另一个心理账户的。当生活中,突然可以因为抢红包一事而获利,当平均每个人抢红包都仅是非常小的个位数,其中亦存有许多机运因素,也因此在期望度不高的前提下,若我们得到较为高的红包金额(例如两位数),会带来更高的满足感。当人愿意投入时间于抢红包一事上面,而最后收穫虽然仅为数十元仍乐此不疲,即是因为我们对抢红包的心理账户大过于其他心理账户,人们会觉得此账户的1元高于其他账户的1元。

此外,这裏的1元不同于其他账户裏的1元,还因为红包被华人文化赋予了带来好运的意义。而当红包成为节日的必须,新型的微信红包形式由于科技的发展,也有带领传统习俗走向另一个可能性,且是另一种增进亲友关係的一种方式。对于远在他处的亲朋好友,微信红包提供了新的管道,让人可以即时发送红包。

由于游戏与随机的特性,抢红包的互动性与娱乐性兼具,增强使用者对微信的「黏着度」,也凝聚微信朋友间的互动。而透过微信平台引致朋友间的群聚效应,更使抢红包引发热潮及商业应用的机会。

以中国传统文化抢红包的习俗,并掌握用户的心理,对于腾讯公司来说,抢红包无疑是一次成功的营销案例。也因为抢红包的功能,使用户绑定微信钱包,化作日常生活的金额消费,例如手机话费充值、叫车服务等等,间接使腾讯公司获取更多个人讯息。微信也跳脱即时通讯软体的功能,横跨生活的其他层面,加深用户对微信在生活层面的依赖,再更进一步利用网络效应(network effect)扩张版图。这种结合传统文化与现代科技的成功经验,能不能启发往后更多的科研创新,值得各方关注!

【注1】Richard Thaler. 1985. Mental Accounting and Consumer Choice. Marketing Science, Vol. 4, No. 3 (Summer, 1985) , pp. 199-214.

【注2】将赚来的钱归到「工资」的心理账户,将因机运得来的奖金归到「意外」的心理账户,因人们赋予其金钱以外的其他意义,两个账户的钱无法交替使用。

【注3】刘仁俊:「抢红包」,《晴报》。

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